文 | Serena从追逐传统的奢侈品到争相为Miu Miu买单，年轻人正在被“Miu系穿搭”征服。她们身上穿的也许不是来自Miu Miu的单品，但整体呈现出的却是Miu系风格，显然Miu Miu已经成为了年轻人表达潮流和先锋的时尚符号。而且在奢侈品行业遭遇“寒冬”之际，Miu Miu也凭借一己之力救Prada于水火之中。虽然从Miu Miu的发展经历来看，不是一路高开，但Miu Miu只用了3年时间，就将业绩从4亿欧元推向了12亿欧元，2024年销售额同比暴涨93.2%。Miu Miu无论是在业绩上还是时尚端，都可以称得上“现象级”。只是这个曾经被视为“Prada副线”的品牌，究竟为什么能够逆势增长且成为新晋“顶流”？这一切还要从Miu Miu的关键人物说起，她们将叛逆精神焊进了品牌的DNA里。刻在骨子里的“反叛”基因提起Miu Miu，你能想到的是什么？是老钱感的知识分子风，还是芭蕾元素的甜美少女感？这种看似矛盾又截然不同的风格，何尝不是一种“反叛”的表现，在Miu Miu似乎永远都不会感到无聊。其实Miu Miu多元风格的背后，正是对创始人精神的践行。Miu Miu是Prada集团第三代继承人Miuccia Prada于1993年创立，Miu Miu是她的小名。Miuccia Prada本人就是一个“叛逆的大小姐”，身为时尚集团接班人，却攻读了政治学博士甚至一度活跃在政坛；在家族企业面临危机时，又毅然放弃了原本的政治理想，选择接手家族企业。从Miuccia Prada的人生经历来看，可以说每一步都走在了大多数人不会选择的那条路，也是这种性格，成为了Miuccia Prada创立Miu Miu时的品牌基因。最开始Miu Miu是作为Prada的副线，主打年轻化设计，但风格完全出于Miuccia Prada的个人喜好。其实从Miu Miu的品牌命名来看，正是Miuccia Prada“反叛”精神的第一个体现。其他品牌副线，基本上都是借助了主品牌的名字来命名，这一点从那些已经退出舞台和依旧留在市场的品牌副线中就有体现，比如D&G（Dolce & Gabbana副线）、Red Valentino（Valentino副线）、Versus（Versace副线）、MM6（Maison Margiela副线）。反观Miu Miu，对于一个不了解品牌情况的人来说，根本不会与Prada产生联想，这也为后期成为独立品牌埋下了伏笔。而在风格定位上，Miu Miu也与Prada明显区分开来，是Miuccia Prada反叛精神的第二个体现。Prada风格优雅、沉稳、知性，Miu Miu则强调个性、叛逆、时尚。正如Miuccia Prada自己所说：“我非常专注于Miu Miu，它就像我的游乐场，因为Miu Miu品牌较小，也更加自由，而Prada则代表着我内在最严肃的部分，所有设计都是经过深思熟虑的。”来自创始人的“反叛”基因，已经为Miu Miu定下了发展基调。而与造型师Lotta Volkova的合作，可以说是一次“反叛者”的逆袭。Lotta Volkova也是凭借“反叛”在时尚圈崛起，她的造型和成就印证了“传统的审美根本无聊爆了”这句话。由她开启的“Miu Miu风”也成为了时尚潮流的真实写照，直到现在影响力仍未消退。为什么说是“反叛者”的逆袭？在Miu Miu的发展时间线里，一度因为风格模糊而陷入低谷。当时转折就发生在2020年之后，Miu Miu也因此迎来了巨大的改变。一方面Miuccia Prada将更多的精力放在了Miu Miu，在她的引领下再度“擦亮”了品牌原本的精神内核；另一方面与Lotta Volkova的创意共振，让Miu Miu在造型上呈现出更多的“冲突感”“颠覆性”。也是这个时候，Miu Miu的内衣外穿、低腰超短裙、露脐装、芭蕾舞鞋等在社交媒体上掀起了病毒式传播。自从形成了高辨识度风格，Miu Miu就像开了挂一样爆款频出，让众多女孩争相成为“Miu Miu女孩”。显然在创始人Miuccia Prada、造型师Lotta Volkova的合力下，让Miu Miu打造了独特的时尚美学，也成为了赢得年轻人的关键。将女性叙事绑定品牌文化女性是Miu Miu的关键受众，Miu Miu也在始终围绕女性进行探索和思考。正如Miuccia Prada所说：“我一直着迷于探索——女性如何平衡浮华表象与深度思考。”事实上，随着女性自我意识不断觉醒，新的女性议题也不断涌现，Miu Miu不是简单地喊出女性主义旗号，而是用文化项目来实现表达，让女性叙事成为品牌文化。于是，就有了Women's Tales（女人的故事）系列短片。“女人的钱最好‘骗’”，应该不能说是好“骗”，而是她们更愿意为品牌传递出来的价值买单。当品牌传递出的印象是站在女性视角，关注她们的需求和情感，自然会吸引源源不断的女性群体，让她们对品牌产生认同感。为了做好这件事，Miu Miu从2011年就开始启动了Women's Tales（女人的故事）系列短片项目，到现在已经发布了29部，且是女性主导电影短片项目最久、坚持时间最长的品牌。每一则故事都是由别具个性的女性电影人执导，让女性导演把握整体叙事节奏和内容，为她们提供了充足的自由创作空间。在不同女性导演的视角中，能够看到她们对于性别身份的敏锐认知，也从不同的角度讲述女性的故事、探索女性的内心世界。而通过这些短片，其实也是在引导女性去思考、探索自身与话题之间的联系，如何看待自我？如何看待彼此？应该展现何种面貌？为了提供更多对话女性群体的契机，Miu Miu还将女性叙事融入到了品牌文案、品牌活动中。引导女性抛开固化于特定社会角色的认知，其实也是在满足当代女性精神独立的需求。比如Miu Miu文学俱乐部活动，邀请了知名女性作家、艺术家以及社会各界杰出女性代表等，共同探讨女性成长过程中的挑战与启示。Miu Miu Musings沙龙活动是女性主导的辩论活动，主要就当代社会议题展开讨论。都为Miu Miu提供了不少对话女性群体的契机。简单来说，借助这种方式，Miu Miu减少了品牌植入的生硬感，但让关注女性群体成为了Miu Miu的品牌认知。把话语权交给女性而不是替女性发声，Miu Miu借助文化影响力来强化品牌认同，在以往奢侈品保持高贵姿态和冷漠态度时，Miu Miu反而离消费者越来越近了。给足消费者情绪价值在如今的环境下，哪个品牌能够更好地满足用户的情绪价值、成功占领用户心智，就能成为同类品牌中的代表，从竞争中脱颖而出。从Miu Miu的角度来看，也不是简单地在卖产品，而是在卖一种精神认同。她所传递出的是一种“少女”态度，是一种千金难买我愿意的松弛感。以产品为例，或许在提起“少女”时，甜美穿搭可能是浮现在脑海中的第一印象，但Miu Miu偏偏不这样。如果说，你以为Miu Miu只有校服、芭蕾舞鞋组成的甜美少女风时，那么超短露脐装的Y2K风又会让你耳目一新，这种看似矛盾却又不乏生命力的搭配以及不断强化的“反叛”基因，正是Miu Miu的魅力所在。现在小红书上热门的“Miu系穿搭”，并不是专指Miu Miu单品，而是Miu Miu风格。说明Miu Miu所传递出来的理念契合了当代年轻人不希望被定义、高度个性化的需求，她们可以通过这种穿搭来展现自我，同时保持一种态度。而在人群上，与“少女”印象的另一个不同是，Miu Miu的目光并不局限在年轻女性身上，反而展现的是“少女”不应该被年龄拘束。这一点在Miu Miu选人上就有充分的体现。在Miu Miu秋冬米兰秀上，来自中国的70岁阿姨覃惠兰反而成了秀场上最抢眼的人；在Miu Miu手袋大片中，80的吴彦姝充分演绎了什么是优雅俏皮。即便是非传统意义的“少女”，内心依旧可以住着一位“少女”。换句话说，让每位女性都能展现自己的魅力，在Miu Miu找到归属感、认同感，即使不是甜美的，但可以是性感的、时尚的、叛逆的。传达的是自由且自我的本质，也是对多元女性价值的尊重和包容。在大多数人的印象还停留在传统认知上，Miu Miu已经现身说法女性不应该被定义和被裹挟，她所追求的也不是年轻而是年轻化、不是少女而是少女感。其实在打造叛逆人设以及赋予精神认同时，Miu Miu所追寻的底层逻辑是“忠于自己”而非“取悦他人”。让女性跳出“框架”般的人生，不被传统认知、主流审美所束缚，正是Miu Miu所推崇的精神。面对当代女性追求自由、不被设限、寻求独立的需求，Miu Miu用“不完美”“不定义”迎合消费心理，鼓励她们勇于表达自我。这就是之前所提到的，消费者在购买Miu Miu时不仅仅是为了设计，更是为了品牌所传递的情绪。目前Miu Miu已经成为了一种风格、个性的代名词，当越来越多的年轻人选择以“Miu系女孩”自居时，应该是对品牌的最大认同。结语在奢侈品行业，年轻人的忠诚度并不高，一般来说都是哪个品牌抓住了年轻人的喜爱，她们就会选择哪个品牌，倾向于为有价值、个性化的体验买单，更加注重“悦己”消费。换句话说，以往花大价钱买奢侈品可能是在理财，但现在更多图的是情绪价值。虽然Miu Miu一条镶钻内裤要4万，而且一般人难以驾驭这种风格，但是根本不愁卖。游走在“美丑”之间的Miu Miu轻松抓住了消费者的注意力，在强化品牌印象的同时，也激发了更多的讨论和关注。毕竟面对追求个性表达、追求松弛、以“自我”为原则的年轻人，Miu Miu打破了传统奢侈品的服装规则，用多变的风格击中年轻人的审美和精神，让她们在每种独特的风格中都能找到自己。Miu Miu选择的是一条与年轻人玩到一起的路，既突破了传统奢侈品的“高冷”印象，也构建了奢侈品的差异化，这或许正是Miu Miu能够不断突围的原因。
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